Team Unibet Rose Rockets: Trois YouTubers veulent participer au Tour de France

L'être humain est sans doute doté d'une certaine animalité, même après des millénaires d'évolution. C'est ainsi que trois Néerlandais ont finalement utilisé le réflexe pavlovien pour faire du marketing réussi pour une start-up cycliste qui pèse aujourd'hui plusieurs millions. Ces dernières années, la vue de l'Arc de Triomphe au bout de la magnifique avenue parisienne des Champs-Élysées a dû faire saliver plus d'un cycliste professionnel. En effet, dans une rue latérale, un comité d'accueil particulier attendait tous les finishers du Tour de France dans l'indifférence générale : depuis l'arrivée 2019, les trois youtubeurs Bas Tietema, Josse Wester et Devin van der Wiel s'étaient amusés à distribuer gratuitement des pizzas aux cyclistes professionnels - une malbouffe bienvenue à la fin de trois semaines de labeur.

La Pizza-Connection

Une situation gagnant-gagnant classique : les cyclistes professionnels affamés ont été nourris gratuitement et les trois Néerlandais ont reçu du matériel assez exclusif pour leur chaîne Youtube "Tour de Tietema". En effet, quel fan peut rencontrer son idole en mangeant une pizza - même si l'on ne peut être que virtuellement très proche de la nourriture ? Presque aucun cycliste professionnel ne s'est privé de cette collation, apportée par les vidéastes d'un service de pizzas parisien. Grâce à ce genre d'actions, le trio de fans s'est fait connaître comme des chiens de couleur au sein du peloton professionnel. Une notoriété dont ils profitent aujourd'hui. Après tout, ils ont acquis la réputation d'être des hommes qui comprennent les cyclistes professionnels - des hommes qui savent ce dont les cyclistes professionnels ont besoin. Ou qui souhaitent l'être. Ou qui les trouvent drôles.

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GROENEWEGEN VEUT RETROUVER SA FORCE D'ANTAN

Le divertissement sur Internet s'est entre-temps transformé en une entreprise sérieuse. Avec un objectif très ambitieux : les trois fans de cyclisme sont devenus chefs d'équipe. Et ils veulent participer au Tour de France avec leur équipe Unibet Rose Rockets. Dès que possible. Au grand étonnement de nombreux initiés. "Je n'aurais pas imaginé que cela devienne aussi sérieux et qu'ils puissent lancer une équipe professionnelle", dit Dylan Groenewegen, qui s'est aussi déjà approvisionné en pizzas chez ses compatriotes à Paris. Maintenant, le Néerlandais de 32 ans, six fois vainqueur d'étape sur le Tour, est depuis le début de la saison la star dans le bariolage criard des Rockets, qui démarrent actuellement avec une licence de seconde classe en tant qu'équipe pro et doivent espérer des invitations pour les courses les plus importantes. Pour l'instant. On peut considérer comme une première tentative de flirt le fait que l'actuel chef d'équipe Bas Tietema ait sauté sur des bottes de paille et des toits de voiture dans l'immensité de la France pour une vidéo en 2019, tout en présentant une chanson "Dylan Groenewegen" sur un son trépidant. La chanson de Minnel, dans le style d'un tube d'après-ski néerlandais, a réussi à passer à la radio dans son pays. Plus tard, Wester, déguisé en Dylan Groenewegen, a donné des interviews pour la chaîne Youtube en marge du parcours. "Cela a presque commencé comme une blague", dit le cycliste professionnel lui-même à propos de cet événement, qui est maintenant devenu une relation de travail sérieuse et solide. "La plupart des équipes ne font que des vidéos sur le cyclisme. En revanche, cette équipe fait aussi des vidéos amusantes et montre le côté humoristique des camps d'entraînement et des courses", souligne le routinier.

Le plaisir devient sérieux

Mais malgré tout le plaisir et la volonté de faire les choses différemment dans le cyclisme professionnel plutôt conservateur, il s'agit bien sûr de plus en plus de performance, de résultats pour le trio et les coureurs qu'ils emploient. Il n'y a pas d'autre moyen d'arriver au Tour de France. Et c'est là que Groenewegen joue un rôle important, en tant que sprinter, il doit apporter des victoires et donc des points de classement. Pour 2026, on était déjà proche d'une place de départ. Mais les wildcards ont été attribuées fin janvier à l'équipe française TotalEnergies et à la Caja Rural d'Espagne, où le Tour débute cette année. Mais cela ne freine que modérément les performeurs du peloton. En un peu plus de trois ans, depuis leurs débuts en 2023, les cyclistes au design coloré ont fêté sept victoires professionnelles - mais jusqu'à présent, aucune au niveau du World Tour. Cela devrait bientôt changer, notamment grâce à Groenewegen, qui n'a pas vraiment pris son envol l'année dernière et qui s'est imposé dès sa première apparition sous son nouveau maillot, fin janvier lors de la Clasica Comunitat Valenciana. "Ensemble, nous pouvons construire quelque chose de grand. Je suis heureux d'avoir cette chance de réaliser mon plein potentiel", souligne le Néerlandais dans un entretien avec TOUR. Il n'est pas le seul nouveau venu éminent à avoir succombé au charme et certainement aussi aux possibilités financières croissantes des nouveaux venus. La stratégie de commercialisation moderne, pour laquelle le trio crée beaucoup de contenu propre et travaille de manière plus créative ou moins conservatrice que la concurrence, attire des bailleurs de fonds puissants et des cyclistes professionnels performants. Le fabricant de vélos et vendeur par correspondance allemand Rose est devenu le deuxième sponsor principal du nom. Sur le plan sportif, l'équipe s'est renforcée avec le compatriote de Groenewegen Wout Poels, vainqueur de Liège-Bastogne-Liège 2016, et le vainqueur français d'une étape du Tour Victor Lafay. Les célébrités de l'équipe s'étoffent rapidement.

UN CŒUR POUR LES CAS PROBLÉMATIQUES ?

En forçant un peu le trait, on pourrait dire que le trio s'est spécialisé dans l'acquisition de personnel pour les cas problématiques du cyclisme. Groenewegen, Lafay, de Vries - eux et d'autres ont traversé des crises de forme, des problèmes de motivation, des défis physiques et mentaux, ont souffert de deuils, de la pandémie. Les problèmes rencontrés par les sportifs de haut niveau sur le chemin de l'excellence sont nombreux. Hartthijs de Vries, l'un des quatre coureurs qui ont été membres fondateurs du projet, en sait quelque chose. Il a longtemps souffert de troubles du rythme cardiaque, auxquels se sont ajoutés une grave maladie et le décès de son père ; les chances de faire ses preuves ont manqué pendant les années de pandémie - voilà, en très résumé, la biographie de de Vries, qui était en fait déjà sorti du cyclisme avant d'avoir la chance de devenir professionnel pour la saison 2023 chez les Rockets - et qui a fêté l'année suivante sa première victoire professionnelle, la deuxième de l'histoire de l'équipe. "Je pense que le cyclisme a besoin de quelques nouvelles vibrations, d'une équipe inédite comme celle-ci", déclare de Vries. Les Rockets veulent créer des opportunités de décollage. Lafay avait déjà annoncé la fin de sa carrière professionnelle à l'automne dernier, à l'âge de 29 ans, avant que le chef d'équipe Tietema ne le fasse changer d'avis lors d'une randonnée à vélo commune et ne le recrute pour sa propre écurie. "Ce que Bas m'a dit, ce que l'équipe représente, m'a fait comprendre que je n'avais pas encore fini. J'avais simplement besoin du bon environnement pour me sentir à nouveau vivant", a déclaré Lafay à l'occasion de son engagement.

DES TALENTS ALLEMANDS ET UN CAS DE DOPAGE

Le projet aide également le cyclisme allemand : le jeune coureur Tobias Müller, fort en sprint et sur lequel le nouvel entraîneur de sprint Marcel Kittel compte beaucoup, et le coureur polyvalent Jannis Peter (nouveau de l'équipe Vorarlberg) peuvent désormais montrer sur la scène mondiale l'étendue de leur talent, après avoir passé du temps dans des équipes de troisième ordre. Les chances augmentent. "On nous respecte davantage dans le peloton. Cela rend les choses plus faciles pour nous dans les courses", a observé de Vries. Mais offrir une deuxième chance aux sportifs ne se termine pas toujours bien : L'Italien Giovanni Carboni a offert aux marketeurs du cyclisme, soucieux de leur image, le premier cas de dopage de la jeune histoire de l'équipe. "C'est vraiment dommage. C'est arrivé à un moment où il n'était pas encore dans notre équipe. Mais bien sûr, notre travail en est affecté", a déclaré Tietema. L'UCI a justifié la suspension par des anomalies dans le passeport biologique de Carboni pendant l'année 2024, alors qu'il portait encore le maillot de l'équipe continentale japonaise JCLUKYO. Un jugement n'a pas encore été prononcé - mais les Rockets ont eu leurs premiers titres négatifs.

Wester est le "câlineur en chef

La répartition des rôles au sein de l'équipe est claire. Tietema est le chef plus ou moins secret, l'homme de l'expertise sportive. Après tout, le fils du fondateur de la chaîne de café néerlandaise Hans Tietema était lui-même en passe de devenir un cycliste professionnel, terminant troisième de l'édition U23 de Paris-Roubaix avant que des problèmes de santé ne le ralentissent. Van der Wiel est l'homme de la technique et de la production de contenus, le plus souvent derrière la caméra et donc plutôt rarement visible. "Je suis le créatif de nous trois", dit Van der Wiel, qui détermine l'image du projet : "Comment les gens voient-ils les Rockets ?" Wester est en quelque sorte le "câlineur en chef", comme il le dit à TOUR avec un clin d'œil. Comme le suggère le storytelling des Rockets, il a le contact avec les coureurs, les embrasse et les console après les chutes et les déceptions. Le cours de câlins peut être considéré comme réussi : Il a envoyé les messages à Groenewegen qui, à un moment donné, ont amené ce dernier à signer le contrat.

WILDCARD POUR LE GIRO

Les Rockets pourraient faire leur première grande apparition de la saison à Milan-San Remo, où ils ont été invités pour la première fois par l'organisateur de la course, RCS, ainsi qu'au Giro d'Italia, le premier Grand Tour de l'équipe. En outre, ils commencent l'année avec une certaine incertitude quant à la suite de leur programme de courses au cours de la saison. "C'est l'inconvénient d'avoir une équipe pro", dit Groenewegen. La porte du Tour de France et de la Vuelta a España leur reste encore fermée cette année. "2026 sera néanmoins une année incroyable", a écrit Tietema lorsqu'il a appris que son équipe ne serait pas présente sur ces courses cette année. Ils ont récemment engagé un CFO, un directeur financier. "Il veille à ce que nous ne prenions pas de décisions stupides et que nous ne dépensions pas tout l'argent", dit Wester, qui ajoute : "On peut certainement dire que nous sommes tous les trois extraordinairement doués pour prendre des décisions stupides". Mais c'est là qu'ils voient l'essence de leur marque : être différents, prendre parfois des décisions que d'autres pourraient trouver stupides ou irresponsables - par exemple l'idée fixe de vouloir bientôt envoyer sa propre équipe de coureurs professionnels dans la course cycliste la plus importante du monde, après avoir tourné quelques films sur Youtube en tant que fans du Tour de France. Sans avoir la moindre idée de la manière dont cela se passe exactement. Entre-temps, ils ont trouvé des soutiens et des suiveurs sur le chemin de l'élite. Groenewegen veut absolument remporter une étape du Tour pour son nouvel employeur. Lafay n'a jamais terminé le Tour dans son pays et veut se rattraper sous les nouvelles couleurs de l'équipe. L'ambition unit tous les membres de l'équipe. Et les gars du Tour de Tietema commencent à peine à raconter leur histoire. Un happy end rapide serait d'ailleurs préjudiciable aux affaires. Il y a encore de la matière pour quelques années.